ステマ規制は、単に「評価の高いレビュー」を禁止する制度ではありません。広告主が表示内容の決定に関与した広告なのに、一般の利用者の自主的な感想だと受け取られる表示を規制する仕組みです。
30秒で分かる結論
- 2023年10月1日から、広告と判別しにくい表示は景品表示法違反になり得ます。
- 規制対象は商品・サービスを供給する広告主です。依頼を受けた投稿者が直接の規制対象になる制度ではありません。
- ステマ告示違反だけなら課徴金納付命令の対象外です。ただし、優良誤認や有利誤認も含む場合は課徴金の対象になり得ます。
- 「PR」と書いてあるだけで商品が良いとは限りません。表示の広告性と、商品の品質は分けて判断します。
ステマ規制の対象になる表示
消費者庁が示す要点は、次の2条件です。
- 広告主が表示内容の決定に関与した「事業者の表示」である
- 一般消費者が広告だと判別することが困難である
SNS投稿、ECサイトのレビュー、事業者サイトへの口コミ転載だけでなく、テレビ、新聞、雑誌なども対象です。一方、事業者の依頼を受けず、自主的に書いた個人の感想は、それだけでステマ規制の対象にはなりません。
| 表示の例 | ステマ規制との関係 | 購入者が見る点 |
|---|---|---|
| 依頼を受けて投稿したが、広告だと分からない | 広告主の関与と表示全体を踏まえ、違反になり得る | 投稿者と販売者の関係、提供・報酬の有無 |
| 広告であることが明瞭に分かる | 「広告と判別困難」という要件には通常当たりにくい | 表示位置・文字の大きさ・周囲の表現も含めて明瞭か |
| 依頼のない自主的な感想 | 事業者の表示でなければ対象外 | 高評価だけで広告と決めつけない |
| 事業者が口コミを選び、自社サイトへ転載 | 転載の仕方に事業者が関与し、広告と分かりにくければ対象になり得る | 転載元、選定・編集、PR表示の有無 |
依頼投稿なのに広告表示なし
広告主の関与と表示全体を踏まえ、違反になり得ます。提供・報酬の有無を確認します。
広告だと明瞭に分かる
ステマ告示の「広告と判別困難」には通常当たりにくい一方、商品の品質が保証されるわけではありません。
自主的な個人の感想
事業者の表示でなければ対象外です。高評価だけで広告と断定はできません。
口コミを自社サイトへ転載
選定・編集や依頼に事業者が関与し、広告と分かりにくい場合は対象になり得ます。
違反するとどうなる？課徴金との違い
ステマ告示違反が認められると、消費者庁は広告主に対し、誤認の排除、再発防止、同様の違反をしないことなどを命じる措置命令を行います。違反のおそれにとどまる場合は指導が行われることもあります。
ステマだけで課徴金、ではない
消費者庁のQ&Aは、ステマ告示違反は課徴金納付命令の対象外と明記しています。記事で景品表示法全体の課徴金総額を示しても、それをステマ規制の制裁額と読むことはできません。表示内容に優良誤認・有利誤認が含まれる場合は、別の要件で課徴金の対象になり得ます。
行政運用の確認ポイント
年度ごとの数字は、措置命令、確約計画の認定、指導を混ぜずに読む必要があります。
- 2024年度：消費者庁の運用状況では、ステマ告示に関する措置命令・確約計画の認定が5件、指導が5件。
- 2025年度：ステマ告示に関係する確約計画の認定が4件。関係法条が複数にわたるため、認定件数と内訳は一致しない場合があります。
- 2026年6月29日：消費者庁は食品の表示について、ステマ告示違反を理由とする措置命令を公表。
「摘発件数が何件か」だけで市場全体の多寡は判断できません。処理年度や手続の種類をそろえたうえで比較する必要があります。
買う前にレビューを確認する6手順
- PR表示を探す：タイトル付近や投稿冒頭など、見落としにくい場所に広告性が示されているか確認。
- 投稿時期の偏りを見る：短期間に似た文面が集中していないかを見る。ただし、偏りだけでサクラとは断定しない。
- 低評価の具体性を見る：故障、返品、保証対応など、購入後に困る内容を優先して読む。
- 販売元と保証を確認：ブランド名だけでなく、販売事業者、連絡先、返品条件を確認。
- 公式仕様と照合する：レビュー中の性能表現を、メーカー公式の仕様・取扱説明書と比べる。
- 別の場所でも確かめる：同じ商品を複数のECサイトや第三者記事で確認し、1か所の評価に依存しない。
広告かどうかを表示だけで確定できない場合もあります。怪しいと感じた表示は保存し、必要に応じて消費者庁の情報提供窓口を利用できます。
当サイト運営者の著書
サクラレビューの見抜き方
Amazon・楽天で損しない「買う前チェック」
規制の話だけでなく、実際に買う前へ落とし込む確認手順をまとめました。Kindle版・74ページ。
※ 本サイトを運営するヌーマの著書です。書籍の購入は任意で、本記事の内容は無料で最後までお読みいただけます。
よくある質問
「PR」と書けば必ず問題ありませんか？
一語を置くだけで自動的に適法になるわけではありません。消費者が表示全体から広告だと明瞭に理解できるかが重要です。位置、文字の大きさ、他の表示に埋もれていないかも確認します。
商品を無料でもらったら必ずステマですか？
無料提供だけで直ちに違反とは決まりません。広告主が表示内容の決定に関与したか、広告であることが分かりにくいかを個別に判断します。
サクラレビューとステマは同じですか？
同じではありません。「サクラレビュー」は法律上の一つの定義に限定された言葉ではなく、架空・組織的な高評価などを広く指すことがあります。ステマ告示は、事業者の表示でありながら広告と判別しにくい表示を対象にします。
出典・確認日
- 消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」
- 消費者庁「ステルスマーケティングに関するQ&A」
- 消費者庁「令和6年度における景品表示法等の運用状況」
- 消費者庁「令和7年度における景品表示法等の運用状況」
- 消費者庁「高光製薬株式会社に対する措置命令」
確認日：2026年7月17日。法令の一般的な解説であり、個別案件の法的判断ではありません。
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